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融资七亿难撼内地电视台国际战略只是“虚晃一枪”
申音 本报记者鲁娜 日前，唯一一家成功进入内地市场的香港电视台凤凰卫视登陆香港创业板，融资近8亿港币。截至记者发稿时止获悉，凤凰卫视公司资产估值高达52亿港币，此次发行7．27亿新股，每股作价1．08港币，其中90％已配售给机构投资者及员工，公开发售的7200多万股亦获超过6倍的认购。凤凰卫视行政总裁刘长乐夸下海口，将会致力于把凤凰卫视发展成为全球华人电视的“领导者”。
凤凰卫视行政副总裁崔强在京接受了记者的专访，他称上市对于凤凰卫视有两个直接推动作用。第一，加速凤凰国际化发展的步伐，为其下一步战略实施提供可靠的资金支持。第二，凤凰由原来的私营传媒转变成为公众企业上市公司，大大提升了凤凰的社会公信力，为其今后的发展奠定良好基础。
四管齐下，野心勃勃
在记者拿到的招股说明书中，明确披露了凤凰卫视的目标是要成为具主导地位的内容供应商，透过卫星、有线电视网络转播及互联网为大中华地区及世界各地的华人社区播送节目。
崔强表示，凤凰要努力成为一个覆盖全球主要华人聚集区的多频道的华语卫星电视平台。因此售股收益和公司的赢利以及追加投资等估计有不低于10亿的投资额将会用来为下一步发展计划提供资金。凤凰首先会把目前的凤凰欧洲台改造成为覆盖全球的国际台。然后要在今年底明年初，开发一个新的24小时滚动播出的全资讯频道，以新闻财经和纪录片节目为主。此外，集团将投资1．5亿港币建立一个纵向的娱乐资讯入门网站，在深圳投资两亿兴建一个大型节目制作中心，并出版一本名为凤凰周刊的杂志，报道凤凰各台的节目和艺人。
凤凰卫视的另一位行政副总裁梁浓刚在接受境外媒体记者采访时声称，在未来三年内，广告仍是公司的主要收入来源，因此会于下一年度（7月份）开始平均调高广告价格30％。他还透露，凤凰的目标是在两至三年内把内地的市场渗透率由目前的13％提高到26％，观众人数达到8000万户，华东地区将是主要争夺的市场。
记者分析认为，凤凰是目前唯一一家成功打入中国内地市场的香港卫星电视经营商，这是其核心竞争力所在，也正是吸引众多机构投资人追捧的原因。正如其高层承认的，从现在到今后的相当长一段时间内，其主要观众源和广告源仍来自内地。海外市场虽然潜力很大，但在两三年内，投资还无法马上取得很好的回报。因此，在资本市场的压力下，集团仍会继续扩大其在中国的收视率，增加电视广告收益。只要政策允许，凤凰将可以在一个很好的平台上同其他电视媒体竞争。
互联网业务是凤凰卫视战略中的下一个重点。崔强透露一家欧洲著名的风险投资商愿意出资1500万美元，以求25％的凤凰网站股权。凤凰卫视的品牌优势和自身的内容资源，对于建立这样一个资讯娱乐的纵向入门网站是非常有用的。而且随着科技的进一步发展及宽带接入的流行，传统电视业务同互联网结合将势所难免。因此，长远而言，凤凰将寻求以互动形式结合电视及互联网内容。并逐步奠定其日后成为综合多媒体内容供应商的位置。
凤凰正在开发不同形式的收费电视业务，包括有线电视、宽带传送和直接到户的电视。据有关资料显示，凤凰正在同广东、上海等地的有线电视网络经营商探讨合作，希望能利用电视台的网络推出加密式频道及分享订户费收益。 制播分离是内地电视业的趋势。电视节目市场前景可观。凤凰卫视投入巨资兴建制作中心不光是要增加自制节目的数量，更重要的是要发展成为一个在华语电视市场上举足轻重的中文内容供应商。把自制节目卖给其他电视台、互联网及媒体经营商使用，这将帮助凤凰卫视改变其目前收入主要依靠广告的局面。在香港，电视业最赚钱的香港无线电视台，很大程度依靠的是其强大的自制节目外销能力。而凤凰到目前为止，大部分节目来自于外购。这也是为什么凤凰卫视急于加强节目制作能力的原因。
三年净亏，上市翻身
凤凰卫视立台之初确立的宗旨是“立足香港、依托大陆、走向世界”。但四年过去，招股说明书上最拿得出来的成绩还是在内地。
据凤凰集团委托国内美兰德信息公司所作的调查显示，截至1999年9月为止，中国约有4200万户（约为中国所有收视户的13％）能够接受及观看凤凰卫视中文台。在凤凰卫视的1．89亿观众中，有接近1．7亿在内地。在港台地区，凤凰卫视的收视率非常低，甚至不如中央台的国际频道。国内最大的专业媒介购买公司实力媒体的北京总经理郭志明认为，虽然凤凰卫视的品牌知名度和观众的喜好度都很高，但落地率很低，覆盖率很低。在没有多少收视率的情况下，黄金时段却排满了广告。其广告份额虽然还排不到国内电视台前五名，但以其收视率衡量，已经很难想象。这说明凤凰是家很懂得宣传自己的媒体。
凤凰在定义自己的竞争力优势时，称“以香港为基地并凭着其股东的实力，凤凰集团具备独特的条件提供各式各样的高质素兼配合市场需求，但中国一般电视观众向来不获提供的新闻及娱乐节目”。但圈内人士皆知凤凰有很强的背景，中资控股，其主要人员都来自内地。尽管广电局对接受境外卫星电视有严格控制，只有三星级以上的酒店，教育、研究、新闻、金融、经济及贸易机构及涉外寓所才可申请接受国外卫星电视节目。但对收看凤凰卫视内地观众的大多数走的是其他渠道，比如通过当地的有线电视网络。事实上，到目前为止只有广东省的有线电视网得到了有关部门的批准，其他都是不合规定的。短期内，这种“准合法”、 “半公开”的收视行为对于凤凰这种受制于体制又游离于体制之外的媒体是有帮助的，但从长期来看，名不正则言不顺，对凤凰卫视的业务、财务和经营业绩都可能造成不利影响。同样，政策有限制的还包括外资不能参与境内的电视节目制作业。但副总裁崔强表示他们已经拿到了在深圳建立节目制作中心的批文和营业执照。
从凤凰卫视的经营情况来看，过去三年来都是净亏。截至1999年12月31日止，累计总亏损额达到4亿港币。尽管预测到2000年6月30日为止，会出现2700万左右的盈利。但在开发新频道及其他业务的情况下，还有可能继续亏损。而且问题在于，凤凰卫视的收入来源和结构太过单一。在1998和1999年6月30日为止的两个财政年度，广告销售额分别占总收益的约98％和96％，而且主要广告主来自于内地。如果凤凰在内地市场打不开更大的局面的话，则相当危险。华语电视业最赚钱的香港无线电视台，很大程度依靠的是其强大的自制节目外销能力。而凤凰到目前为止，大部分节目来自于外购。
两强携手，打进打出
透视凤凰的股权结构，不难发现，今日亚洲和卫视控股各占38．25％的股权，而华颍国际只占8．5％。两大股东势均力敌，而第三大股东则明显带有中资背景。
在一份凤凰卫视的广告指南中，对其三位股东的描述是，卫视控股由美国新闻集团全资拥有，具有丰富的国际经验。今日亚洲的主要股东实力雄厚，在中国内地市场有丰富的运作经验，多年来已在石油贸易、公路、交通、地产实业等领域投资近百亿港元。今日亚洲与中国内地各界广泛、密切的关系，为凤凰卫视进入中国内地市场创造了良好的条件。华颖国际有限公司在中国代理媒介广告业务有丰富的经验。无论全国性的电视台，还是广告客户均视华颖为服务质量高、信誉好的代理。
凤凰的董事会中，两位执行董事是今日亚洲的刘长乐和崔强，新闻集团的副总裁 Murdoch，James Rupert和卫视控股的总裁Churchill，Bruce barrett出任非执行董事。在上市前的媒体报道中，卫视控股出身的梁浓刚向境外媒体大谈凤凰如何进军内地市场，而崔强在会见国内记者时，表示想重点介绍凤凰的国际化战略。这究竟是两个大股东的经营思路冲突还是一种有意为之的策略呢？
新闻集团的老板默多克当年斥巨资收购李泽楷创办的卫星电视，就是想以此来进军中国内地市场，但在直接叩门不得其入之后，不得不转而同有中资背景的公司合作。而今日亚洲看中的是卫星电视和新闻集团覆盖全球的广播服务能力以及强大的媒体资源，借此打入海外华人市场和欧美主流社会。合作的结果是双赢。默多克的新闻集团成为进入中国市场最早最成功的国外传媒集团，当其他公司还在门外的时候，新闻集团已经开始赚钱，并把触角伸向更多的领域，如节目制作领域，互联网领域等，国内著名的网站网易和人人，都有默多克的股份在里面。凤凰卫视也利用其技术服务和内容资源，在东南亚华人圈有了一定的影响。
上市之后，卫视控股肯定希望凤凰卫视进一步开拓国内市场，帮助新闻集团全面进军内地传媒业。而另一大股东有可能受到某些压力，要加快向海外发展的力度。不过此间业内人士也指出，凤凰卫视尽管非常重视内地市场，但在舆论宣传上一向低调，少说多做。不排除这次也是一个声东击西的策略。
一路风光，尽在险峰
在凤凰的招股说明书中，列出了上十条影响其业务发展的风险因素。其中首先列出的是中国对接收及转播外国卫星电视节目的监管限制。但这种监管针对的不是凤凰卫视一家，而是所有的境外卫星电视台。事实上，凤凰是在这种限制中获得自由度最大的媒体中国政府对其亦相当宽容。
崔强也承认：“国家对境外卫星电视有一定限制，但这种限制不会影响我们的发展。因为我们的发展就是在这种限制中发展壮大起来的。这有个什么好处呢？就是逼得你选择你的办台方向。走一个另类选择的方向，逼着你去提高节目水平，降低成本，提高效益。逼着你搞各方面的公共关系，塑造自己的公众形象。而且国家对我们有口子，我们有一个基本的收视群，而且这个收视群是中国最富裕的一块，支撑一个产业足够了。这些人虽然少，但消费水平高。”
人民大学舆论研究所所长喻国明分析 随着WTO协议的签定，在收费电视、互联网、宽带接入及节目制作等领域，外资都会以一种双方都能接受的方式进入。国外有实力的传媒集团如新闻集团、时代华纳一直在努力进入内地传媒市场，甚至已经在日本系统训练针对内地市场的电视经理人，因此真正的风险是在进入中国之后。由于这些媒体巨人的实力资金雄厚，在节目制作、运作策略上都有明显强势，将会挤压凤凰的发展生存空间。这可能也是凤凰卫视在创办仅4年就急于上市的真正原因。但这个开放过程可能要有一个较长期的过渡，在两三年内不可能完成。
另外一种可能的风险是国内媒体的不平等竞争。尽管崔强指出凤凰卫视同目前国内电视台的关系主要是互补的，但也势必有些利益上的竞争。业内专家认为凤凰上市短期内不会对国内电视台带来巨大冲击，但不排除各地出台一些地方性保护法规，限制凤凰卫视渗入的可能性。
